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ECOLOVER OPINA: ¿POR QUÉ CONSUMIR NO ES TAN COOL CUANDO ES UNA NECESIDAD INFINITA EN UN PLANETA DE RECURSOS FINITOS?

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15 diciembre 2020

Según Global Footprint Network (organismo genovés que mide la huella ecológica global) cada año demandamos 1,7 tierras en recursos terrestres, es decir, consumimos y producimos por encima de la capacidad del planeta para renovarse. Y WWF advierte que, de seguir así, en 2030 serán dos tierras y en 2050 serán tres. Y es que cuanto más rico es un país…. más consumen sus habitantes y cuanto más lo hacen… mayor es su impacto en el planeta. 

Cambiar nuestros hábitos tiene un efecto drástico en nuestra huella medioambiental, pero las cuartas quintas partes de esos impactos no son directamente atribuibles a los consumidores, sino secundarios: son derivados de las diferentes industrias que fabrican nuestros bienes y productos, son sus sistemas productivos los que los crean. Por eso es tan importante saber qué estamos fomentando con nuestro dinero y con nuestro consumo.

Un entorno que nos incita al consumo que nos consume

El presupuesto global anual en marketing es de 400.000 millones de euros, mayor que el de la ONU (o el de muchos países) para educación, sanidad o justicia. Y, según Neuromedia, recibimos alrededor de 6.000 impactos publicitarios al día que nos seducen a través de redes sociales, móvil, medios online, prensa, radio, televisión, etc. No es de extrañar que acabemos comprando no por necesidad, si no porque es barato, por ocio, por falta de tiempo, para suplir insatisfacciones, porque creemos que nos reporta un cierto estatus, por deseo de pertenencia a un grupo (real o imaginario) o porque pensamos que se refuerzan o comunican mejor nuestras virtudes.

Y tengámoslo claro, todos estos detonantes del consumo no son más que un buen puñado de ideas poco afortunadas por las que consumir, de las que a menudo no somos ni conscientes consiguiendo que el consumo nos consuma.

¿Necesidades infinitas en un planeta de recursos finitos?

La teoría psicológica de los años 40 de Abraham Maslow denominada Pirámide de Maslow, de gran influencia en la publicidad y el marketing, establece que nuestras necesidades están jerarquizadas y son infinitas. Algo que, afortunadamente, comenzó a rebatirse cuatro décadas después por Manfred Max Neef, Martin Hopenhayn o Paul Ekins, entre otros autores, al entrar en conflicto con los límites terrestres y el desarrollo sostenible.

Frente a ello, estos y otros autores exponen que las siguientes necesidades son finitas y universales: subsistencia, protección, afecto, comprensión, participación, creación, recreo, libertad e identidad. Además, se cubren a través de cuatro formas: ser, tener, hacer y relacionarse. No sólo a través de la compra, como nos hacen creer.

No solo hemos desbordado los límites biofísicos del globo, si no que en un reciente estudio de la prestigiosa revista científica Nature, por primera vez en la historia, la masa antropogénica (creada por el ser humano) de las carreteras, edificios, botellas o productos, etc. supera a la de todos los seres vivos (biomasa). La acumulación de lo artificial es tal que se venía doblando cada 20 años, ¡pero se triplicará en las dos próximas décadas!

En este sentido y si lo pensamos bien, lo que sale más barato (para nosotros y para la Tierra) es no comprar nada innecesario. Las ofertas muchas veces nos hacen llevarnos a casa cosas prescindibles. Y, por si fuera poco, las compras se pueden volver un desorden: la oniomanía (del griego onios, lo que está en venta, y manía, locura) es el síndrome del comprador compulsivo, término acuñado por los psiquiatras Emil Kraepelin y Eugene Bleuler en el siglo XIX para describir un trastorno psicológico de adicción a las compras.

Hoy casi el 6% de los estadounidenses padece un trastorno de compra compulsiva, que puede provocar angustia emocional y, en algunos casos, una deuda financiera. Pero sin llegar a esta disfunción, Wendy Wood, psicóloga social de la Universidad del Sur de California que ha estudiado el comportamiento, los hábitos y la toma de decisiones de los seres humanos durante más de 30 años, señala que aproximadamente el 43% de nuestras acciones diarias son habituales: se realizan en piloto automático, sin mucho esfuerzo o pensamiento consciente. Es decir, son hábitos, no deseos ni metas. 

Desarrollamos esos hábitos, como ir de compras, cuando repetidamente hacemos lo mismo en un contexto dado y obtenemos una recompensa por ello. Debido a esa recompensa, por efímera que sea, lo repetimos, generando una memoria de hábitos. Y, además, es una recompensa que permea todas las esferas de nuestra vida, potenciando el individualismo, la competición, la acumulación, el materialismo, la posesión, la apariencia, etc.

Pero… ¿de verdad lo necesitamos y lo necesitamos ya?

Los hábitos no tiene por qué ser malos, al revés, pueden ser un sistema de aprendizaje, automatismos que muchas veces nos permite realizar múltiples tareas, ser más eficientes, y eso, precisamente, los hace tan difíciles de romper. Además son relativamente lentos para formarse pero, una vez instalados, tienden a durar años. Sin embargo, esta especie de “atajo” basado en el aprendizaje pasado, de algo que era lo correcto entonces… puede no serlo hoy para el presente o el futuro. Es lo que ocurre en la actualidad con los hábitos consumistas que entran en colisión con la capacidad del planeta y los derechos de los seres que lo habitamos y de las futuras generaciones.

Hay muchas formas de sentirse bien, pero a menudo han sido eclipsadas por la suposición de que tenemos que gastar dinero para lograr esa sensación. Estamos a tiempo de descubrirlas o redescubrirlas, porque es probable que durante esta pandemia (con la limitación de movilidad y el confinamiento) hayamos alineado nuestras prioridades de otra forma o hayamos reflexionado sobre lo que es de verdad importante en la vida.

Según Greenpeace, en 2019, solo la producción, el embalaje y el transporte de todos los productos que se compraron en Madrid durante el Black Friday generaron seis veces más emisiones que en un día normal. También se distribuyeron 3,5 millones de paquetes en toda España y 1,5 solo en Madrid… cuando en un día normal se entregan entre 350.000 y 400.000.
 A nivel mundial, los envíos rápidos y a domicilio requieren de tres veces más energía que los habituales y, tan solo en China en 2018, se generaron 13 millones de toneladas de emisiones por los envases de la entrega urgente, mientras que el embalaje procedente de comercio electrónico representa el 30% de los residuos sólidos urbanos en EE.UU. 

Y si esto ocurre solo durante el Black Friday, pensemos en el Cyber Monday, en las Navidades, en las rebajas, en San Valentín y en todas esas fechas o citas de incitación al consumo… ¿de verdad necesitamos renovar el armario cada estación, el móvil cada año, el coche cada tres o el ordenador cada cinco? ¿Es esencial redecorar la casa (y nuestra vida) a golpe de catálogo cada temporada o dilapidar dinero en firmas de moda que intentan convencernos de que, con ellas, seremos más especiales, como si no lo fuéramos ya? La respuesta, claramente, es NO.

Todo esto sólo lo necesitan las diversas industrias para seguir defendiendo su lógica suicida de un crecimiento ilimitado en un mundo de recursos finitos, que nos lleva a devorarlo, a explotar a sus seres vivos (humanos, animales y vegetales), así como a buscar la felicidad o la satisfacción en lo exterior, en la posesión y en la mirada del otro.

Es hora de desprogramarnos del consumismo inconsciente

Se impone simplificar y tomar perspectiva para darnos cuenta de que nos seducen con deseos que a menudo no albergamos, que cuestan dinero, ocupan espacio y agotan inquietantemente la Tierra y los hogares de sus habitantes. Si lo reflexionamos bien, se puede consumir menos ganando en calidad de vida, en claridad mental, en tiempo y, de este modo, conseguir amortiguar ese ruido de mensajes que a menudo nos hacen sentirnos insatisfechos, infelices, incompletos o incluso fuera de lugar.

Es posible no hacer caso, es posible apearse de esa maquinaria voraz que nos satura y aliena. Porque hay cosas infinitamente más interesantes que consumir con las que dotarnos de significado. En nuestro fuero interno sabemos cómo, indaguemos. Nos hará mucho más felices. Consumir es un pozo sin fondo que no nos va a satisfacer tanto como nos hacen creer, ya que enseguida querremos más de todo eso que consideran infinito.

Tenemos completamente interiorizado que una persona cargada de bolsas de grandes marcas es la viva imagen de la felicidad (así nos lo muestran el cine, las series, las revistas, la televisión, los influencers, etc.), una imagen reforzada desde esferas educativas, académicas, económicas o políticas con la creencia inapelable de que el consumo es bueno para la economía porque genera riqueza y desarrollo. Fomentando un paradigma de “poseer” (o parecerlo) más que de “ser”, “hacer” o “relacionarse”.

Sin embargo, aún nos cuesta asumir por completo el Antropoceno generado por el impacto de la actividad humana sobre los ecosistemas terrestres, asumir imágenes como la de los osos polares sin hielo donde pisar (hoy metáfora global del cambio climático), estrechamente relacionada con el acelerón que se le ha infligido a la Tierra las cuatro últimas décadas, consumiendo y produciendo por encima de su capacidad para renovarse, lo que no contribuye a un desarrollo sostenible real.

Por todas partes existe tal nivel de seducción, mitificación, incluso de mística alrededor del consumo y de diferenciarnos a través de él, que nos olvidamos de lo evidente: nuestro ADN es único, por tanto, cualquier ser humano (sea cual sea su extracción social, ideología, sexo, edad, gustos, etc.) es más especial que cualquier logotipo, servicio o producto de lujo o mainstream, puesto que la mayoría de ellos (no todos, por supuesto) están hechos en serie.

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