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La práctica del GREENWASHING en la moda es como una hidra de seis cabezas… descúbrelas a través de un revelador informe

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24 febrero 2023

Vivimos tiempos convulsos en los que el greenwashing corporativo que involucra empresas que, aparentemente, mejoran el impacto medioambiental de sus servicios y productos se ha vuelto cada vez más sofisticado y adopta muchas formas diferentes. Es lo que confirma el último informe del think tank financiero Planet Tracker, llamado The Greenwashing Hydra

Las actividades de greenwashing que detalla este nuevo informe advierten sobre una práctica que se ha convertido en una bestia de muchas cabezas (de ahí el uso del término Hidra), con actividades que van desde inexactitudes accidentales dentro del marketing hasta prácticas ecológicas singulares que distraen la atención de otras políticas medioambientales dañinas.

greenwashing

En el informe, Planet Tracker identifica seis tipos de greenwashing y, a continuación, los explicamos brevemente:

  • Greencrowding se basa en la teoría de esconderse entre una multitud para evitar ser descubierto, confiando en la seguridad de los números. Si se están desarrollando políticas de sostenibilidad… es probable que la empresa en cuestión se mueva a la velocidad de los más lentos.
  • Greenlightning ocurre cuando las comunicaciones de la empresa (incluidos los anuncios) destacan una característica particularmente verde de sus operaciones o productos, por pequeña que sea. ¿El objetivo? Desviar la atención de las actividades dañinas para el medioambiente que se llevan a cabo en otros lugares.
  • Greenshifting sucede cuando las empresas insinúan que el consumidor tiene la culpa y, de hecho, les echan la culpa.
  • Greenlabelling es una práctica en la que los especialistas en marketing llaman a algo verde o sostenible, pero un examen más detallado revela que esto es engañoso.
  • Greenrinsing se refiere a una empresa que cambia regularmente sus objetivos ESG antes de alcanzarlos. Planet Tracker ya ha informado sobre este tipo de actividad anteriormente al revisar las empresas Coca-Cola y PepsiCo en el informe Soda-pressing.
  • Greenhushing se refiere a los equipos de gestión corporativa que no informan u ocultan sus credenciales de sostenibilidad para evadir el escrutinio de los inversores. 

John Willis, Director de Investigación de Planet Tracker ha comentado: “En todo el mundo, los reguladores están comenzando a enfrentarse el creciente problema del greenwashing. Abordar el problema requerirá que los organismos que lideran la acusación contra este establezcan una equivalencia global en los informes de ESG. Al identificar las diversas iteraciones en las que se presenta el greenwashing, esperamos permitir que los inversores y los consumidores sean más conscientes al tomar decisiones basadas en el medioambiente”.

Por otra parte, en el Reino Unido, la Competition & Markets Authority (CMA) anunció en 2022 que llevará a cabo su primera investigación oficial sobre greenwashing, con un enfoque inicial en la moda. Las marcas que estén incumpliendo su Código de Reclamos Ecológicos podrían enfrentarse a multas y otras sanciones.

Esto es, por supuesto, bienvenido, teniendo en cuenta el impacto negativo sobre el medioambiente de la mayoría de empresas dedicadas a la moda. Un estudio de 2021 de las 12 marcas de moda británicas y europeas más poderosas, incluidas Asos, H&M y Zara, encontró que el 60% de sus afirmaciones medioambientales podrían clasificarse como «sin fundamento» y «engañosas».

greenwashing

Sin duda alguna, el Código de Reclamos Ecológicos de la CMA puede actuar como una herramienta de navegación útil para otros países y, cómo no, para España. Cubre seis principios iniciales que las empresas y las marcas deben tratar de integrar en las comunicaciones y el marketing en torno a productos y servicios sostenibles.

E incluye también cómo y por qué las empresas deben garantizar que las reclamaciones, los mensajes y las comunicaciones sean precisos, claros y comprensibles para las partes interesadas relevantes. Se centra en garantizar que se incluya información importante sobre el producto o servicio y que se realicen comparaciones «justas y significativas» con otros productos.

Por último, este Código sugiere que las empresas cubran los impactos medioambientales del ciclo de vida de un producto, en lugar de solo hasta el punto de venta y se aseguren de que sus afirmaciones sobre datos y pruebas científicas «sean sólidas, creíbles y estén actualizadas».

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